导读

前两天，财妹的大学同学群，有男同学“询问男士护肤品该买什么牌子好？”，结果炸出一堆潜水党，有人推荐欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦这些知名洋品牌，也有人推荐本土的百雀羚、高夫等著名国货，推荐的理由不一、各执一词，引发了一场中外品牌的“大辩论”。

CBO见习记者 李闪

男士个人护理消费市场在我国起步较晚，以欧莱雅、妮维雅等为首的外资品牌前行一步，成为市场的教育者。如今，随着男士护肤意识的觉醒，尤其是90后成为这一细分市场的主力，品牌竞争态势究竟如何？

在中国报告大厅发布的《2016-2021年中国男士护肤品行业发展分析及投资潜力研究报告》中显示，2016男士护肤品排行榜10强分别为欧莱雅（特指：巴黎欧莱雅）、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉、高夫、倩碧、俊仕、资生堂、相宜本草、碧柔。前三名依然为外资品牌，但上海家化旗下的高夫由2015年的第七位上升至第四位，相宜本草也跻身第九，前进一名，呈向上发展的趋势。

不似女性消费的多元化，商超依然是男士个人护理品的主要销售渠道，在此，中外品牌以堆头和柜台的不同陈列形式，进行激烈的终端争夺战。《化妆品财经在线》记者（财妹）带着疑问，前往武汉大润发、沃尔玛、武商量贩等多家国际和本土KA蹲点调查，看看到底哪些品牌最受欢迎？

中外男士护肤品市面品牌有哪些？

从四大连锁商超的男士护肤品品牌统计中，目前市面上男士护肤品牌约有22种，其中外资品牌有9种，占比为45%；国产品牌有11种，占比为55%。在外资品牌中，以欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌为主力军，本土品牌则以百雀羚、高夫、相宜本草等品牌为坚实支柱。在货架数量上，除常规的背柜和中岛外，欧莱雅、妮维雅分别拥有岛柜和端架，本土品牌这方面优势不明显。

>>> 外资品牌话语权更强，陈列更优

经过财妹观察，从走访卖场的排面上来看，欧莱雅依旧稳坐第一把交椅，妮维雅、高夫、百雀羚等品牌争奇斗艳。

在大润发和沃尔玛中，欧莱雅的排面分别占据了整个男士护肤专区的三分之一和四分之一。而武商量贩和中百仓储中，排面以欧莱雅、妮维雅为首，高夫、百雀羚次之。且欧莱雅洗面奶多达8个SKU。

按顾客进入商超的习惯性路线看，欧莱雅、妮维雅的陈列位置最占有优势，若顾客从反一方向进入货柜区，则高夫、百雀羚为率先接触到的品牌。沃尔玛有欧莱雅、妮维雅岛柜，武商量贩男士区最醒目的是妮维雅岛柜和欧莱雅端架，而中百仓储也有显眼的欧莱雅端架，外资品牌的整体排面占有率高。

>>> BA终端拦截效果明显，欧莱雅最擅长

在品牌导购的设置上，四家不同的商超中，只有欧莱雅、妮维雅、百雀羚设有品牌导购。其中，大润发设有一个欧莱雅男士品牌导购；中百仓储分别有欧莱雅、妮维雅、百雀羚3位品牌导购；武商量贩有一位男士护肤品超市员工导购，沃尔玛则完全没有导购。

财妹蹲点大润发商超，前后1个小时中，共有5位消费者走进男士护肤区域，这些男性消费者在选择产品过程，明显受品牌导购的影响。两位中年男士在欧莱雅品牌导购的推荐下购买了该品牌的热销产品。青、老年人的自主意识显得更强，在经过不同产品的对比之后，他们才分别选择了阿迪达斯、大宝和妮维雅。可以看出，品牌导购在顾客选择产品的过程中，起到了重要的购买引导作用。

财妹还从大润发欧莱雅导购口中得知，欧莱雅在该店的销量一直比较稳定，且在男士护肤品中销量第一，比起价格因素，许多顾客还是比较看重品牌效应。整体来看，尽管百雀羚和高夫等本土品牌市场份额正在增加，但人们依然更加倾向选择名气更大的外资品牌。

>>> 洗面奶依旧最热，但套装销售开始抬头

对于男士来说，洁面是护理的头等大事。洗面奶一直是男士护肤品中比重最大的产品。据凯度消费者指数的统计，2015年第一季度中国男士洗面奶市场规模达到15亿元人民币，同比增长17%。

财妹在陈列区发现，各品牌洁面产品也很丰富，欧莱雅洗面奶SKU就多达8个，妮维雅、曼秀雷敦和大宝分别为7种和5种。主要功效为补水、控油、深层净化、火山岩祛痘、淡化痘印、去黑头、醒肤等。再看本土品牌，高夫有4个SKU，相宜本草和百雀羚的数量分别是3个和2个，功效主要以保湿，醒肤，控油，抗痘为主。可见，外资品牌在洗面奶产品的功效上比本土品牌的选择更多。

除了常规产品，财妹还发现，曼秀雷敦推出了男士护唇膏、妮维雅推出了男士防晒产品，高夫推出了男士面膜，舒耐推出了男士喷雾。另外，在货架上，曼秀雷敦和妮维雅等品牌还上架了许多洗面奶搭配水、乳小样的套装。高夫、相宜本草也推出了类似搭配套装，不过在陈列上比较少见。可见外资品牌已经开始做消费者教育，让更多的男性消费者接受护肤“三部曲”。

在产品种类的开发上，随着男性护肤意识的增强，男士护肤品牌开始注重更多层次的体验感，外资品牌在对消费者的产品功效需求的嗅觉上还是比较灵敏的，从对洗面奶产品多功效的开发以及产品类型的增加就是例子。

>>> 外资品牌更爱打折，7、8折成为男士区常态

依旧以洗面奶为例，财妹对比了几个超市同一类型不同品牌的价格，从高到低排序为（单位：元）：百雀羚（58~68）、吾尊（41.9~48.9）、高夫（38.9~47.9）、曼秀雷敦（39.9）、妮维雅（29.8~39）、欧莱雅（31.2~39）、阿迪达斯（32~37）、相宜本草（25.3~39）、大宝（19.8~24.5）。本土品牌的洗面奶价格高于大部分外资品牌，百雀羚价格最高，而相宜本草与大宝则在低价区一争长短。

就折扣力度而言，记者发现，外资品牌的折扣力度反而高于国产品牌。

以男士护肤品牌数量最多的沃尔玛为例，在产品折扣上，以“买一送一”这种销量较好的套装为例。折扣力度排由大到小为妮维雅＞高夫＞欧莱雅。其中欧莱雅最低折扣为8折，原价39元，折后31.2元；高夫为7.9折，原价38.9元，折后31.1元；妮维雅为7.7折，原价38.6元，最低29.8元。任意两件7折的产品为欧莱雅、高夫、大宝；任意两件7.5折的品牌为曼秀雷敦、妮维雅、相宜本草、百雀羚。

在沃尔玛和武商量贩中，欧莱雅与妮维雅的岛柜上陈列了大量“买一赠一”套装，均有不同程度折扣。在产品价格上虽然只有相宜本草在低价区具有一些竞争优势，但是在外资品牌的大量优惠套装与折扣的“围攻”下，本土品牌能否继续稳扎稳打，是个未知数。

结语：

在这场中外品牌的市场对抗赛中，外资名品依然具有明显优势，但国货也在产品创新和促销模式上努力缩短与之的差距。

1、无论是排面、SKU数量，外资品牌在各大商超都占据优势，欧莱雅更是占据“大哥”位置。

2、在终端的运营上，欧莱雅、妮维雅和百雀羚都设置了品牌导购，且前两个外资品牌都有着更优势的岛柜与端架。外资品牌在品牌的推广引导运作上更加得心应手，百雀羚作为本土品牌的佼佼者与外资品牌在市场中奋力竞争。

3、在产品的类型上，外资品牌用多元化的产品类型保持着领先态势，如欧莱雅洁面品类满足了消费者更多功效的需求。本土品牌在产品功效的细分化上力度还不够，没能像外资品牌一样，投入更大范围的尝试。

4、在终端促销上，尽管中外品牌都有不同程度的折扣，外资品牌投放了大量的“买一送一”以及其它搭配套装，并大范围进行优惠折扣，竞争力仍较为强势。本土品牌要冲出“价格围剿”，脱颖而出，还需下更多功夫。