处于正向螺旋中的公司，有一种天生就该走运的气氛，而处于负向螺旋中的公司，则有一种命定失败的感觉——微软创始人比尔.盖茨。

2019年7月25日，历经十七年创业，五年上市筹划，丸美迎来高光时刻，丸美股份(603983.SH)上市。连续上涨之后，市值一度甚至逼近上海家化。丸美创始人孙怀庆曾言，他特别尊敬中国品牌里的上海家化，特别是上海家化的佰草集，在百货渠道取得的成绩，为全行业树立了榜样。

△丸美创始人孙怀庆

8月28日，丸美发布了一份颇为优秀的半年报：营收为8.15亿元，同比增长11.85%;归属于上市公司股东的净利润为2.56亿元，同比增长31.57%。

丸美堪称本土化妆品打造高端品牌的标杆，也最有可能成就一个中国人买得起的全球化轻奢化妆品品牌。

微软立志“让每个家庭都有一台电脑”、华为立志“世界一流电信设备供应商”、海尔立志“创造一个世界一流品牌”，丸美立志“全世界女性的梳妆台上，都有一支丸美眼霜”。

“君子慎始，差若豪厘，谬以千里”。从一开始，丸美就有着独特的基因，走上了一条不一样的道路。

时来天地皆同力

“时来天地皆同力”，但机会从来不会随随便便青睐哪个企业。

彼时，2000年前后，广东已经成为中国化妆品市场的大本营，化妆品企业雨后春笋般诞生，大都针对面部，保湿、防晒、美白、抗衰老等。

广东的日化企业占全国70%左右，但长期以来鱼龙混杂，许多国产品牌从质量到设计都让人诟病，鲜有可以抗衡外资品牌抗衡者。资生堂、雅诗兰黛外资大品牌占据了百货商场最显著的位置，在商场和消费者看来，国产品牌一定意味着低质低价。

每一代创业者都感念时代的恩赐，却义无反顾的打碎旧秩序。

丸美创始人孙怀庆决定杀入“眼部护理”这一市场空白，优质的而非低劣那种。外资大牌成本高、反应慢;国内企业规模小、进取心差。丸美的打法是：做外资大品牌不能或不愿做的事，做国内小公司或短视公司做不了的事。在这个专业空白的毫厘之地，还没有真正的竞争对手。老子《道德经》说：以其不争，天下莫能与之争。

2002年，丸美的前身广州佳禾成立;2012年，丸美改制为股份公司;2013年，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L亚洲基金入股;2019年，丸美股份上市。

“丸美制造”

从产品力、渠道力、营销力来看，当时丸美的解决方案堪称“完美”。

一个人一天眨眼的次数在一万五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮肤，没有汗腺、皮脂腺，如果使用劣质的化妆品容易形成脂肪粒。直到今天，业界公认，“对东方肌肤护理的研究，日本绝对是世界第一”。所以丸美选择从日本乃至全世界进口原材料，并与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会社展开了合作，松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应原料。这是丸美供应链向全球化迈进的第一步。现在，丸美仍与德国巴斯夫、美国陶氏、法国仙婷、日本一丸长期合作。

所有外部采购，必须经小批量试制测试后再批量使用。品控极严，比如眼霜的菌落总数，中国的国家标准是少于500个每克，日本标准是100个，丸美要求少于50个。

索尼创始人盛田昭夫最大的贡献不是创办了一家跨国企业，而是改变了一个名词的含义——日本制造，把日本制造的次品形象转变为优良产品的形象。创业伊始，丸美力图打破的，就是化妆品行业“中国制造”的低端形象，现在“丸美制造”已成业界标杆。

十七年来，丸美已经构建了以研发中心为核心的5C中心(研发中心、制造中心、培训中心、物流中心、信息中心)，研发投入超千万占比均超过2.15%，拥有境内有效专利 79 项，持续进行产品创新。丸美建立了总储存面积超过15000平方米的生产仓库一体化中心，年生产规模超8千万支，生产设备高度自动化，车间洁净等级达10万级，严格以ISO9001、GMPC管理体系为执行标准。2016年，丸美在日本东京成立肌肤研究中心，引入5位日本专家，从产品研发、生产、品质把控、产品包装设计到市场运营层层把控。

世界是平的

全行业和消费者记忆犹新的是，丸美“初长成”，发布第一款眼霜VI选择了调性鲜明的波尔多红，在包装上使用了正金色，产品定价160元。彼时小护士均价只有17元，连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。

表：部分护肤品品牌代表性单品价位(元/件，不包含套装)对比

丸美创始人孙怀庆谈对丸美的品牌定位是“轻奢”，他说：“令人尖叫的产品，让人愉悦的用户体验，与消费者产生情感共鸣，丸美能提供跟国际奢侈品牌同样水准的服务。”

目前，中国高显示出化妆品消费的高端化趋势。据Euromonitor数据，2004~2018年中国高端、大众化妆品市场规模年均复合增速分别为15.82%、9.55%。

但除了丸美，中国化妆品品牌在高档化妆品中的表现似乎乏善可陈，国际品牌仍然占主导地位，2018年，中国化妆品行业国际品牌与本土品牌市占率分别为79%、22%，国际品牌在高端领域占据绝对垄断地位。

打破这一格局的唯一途径，是成为一个真正全球化的品牌。

从“地球是圆的”到“世界是平的”，全球化是不可逆转的历史大势，世界经济达到了前所未有的深度融合，成为一个不可分割的有机整体：一架客机的450多万个零部件，分别来自6个国家1500个大公司和1.5万家中小企业。

丸美率先深度地嵌入了打造全球化品牌的进程，利用全球化产业分工带来的经济红利——丸美把研发制造交给日本团队做，设计和创意请法国团队做，而营销和推广则由中国完成。

创立之初到现在，丸美拥有93项(含国际)认证品牌荣誉，拥有国际一流的供应商，世界级研发机构，整合全球技术、配方等资源，每一款眼部产品，都从女性需求出发，匠心打造。

相溶相生

化学上有个著名的“相似相溶原理”，即只有性质相同、相似的物质才能相溶在一起，如水乳交融。

创业伊始，丸美虽然力图打进百货商场，但始终没有得到类似外资大品牌的同等待遇，直至2013年L亚洲基金入股，有着全球最大奢侈品集团LVMH旗下的背书，方才真正发力。丸美开始出现在高端杂志上，一举拉开与国内本土品牌的档次。产品越卖越好的丸美开始扩展到其他领域，除“丸美”外，还有“春纪”、“恋火，”2个品牌，这三个品牌分别面向不同的年龄群体，涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜多个种类。

和丸美相溶相生的，还有各级渠道经销商们。

彼时，本土大牌们重视的是批发渠道，国际品牌则重视百货商场。精品店渠道却最终承载起满足大多数消费者需求的这一历史任务。

彼时的日化行业，越便宜的产品越好卖，赚完几千万就可以“收山”，经销商们也更倾向于赚快钱。但丸美创始人孙怀庆却跑去跟经销商们谈梦想：请你举一个例子来驳倒我，一个一直在为理想不懈奋斗的人会穷吗?

丸美选对了赛道，2002 年前后，国内化妆品精品店开始起步，其打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”的旗号走进了黄金十年。全中国已有20 多万家化妆品精品店，其与传统批发渠道、KA商场渠道并列为行业三大渠道。

时至今日，三大渠道中，目前只有精品店渠道还在放量增长。

截至2018年末，丸美登记在册的终端网点的数量已超过16000个，依托经销商体系，丸美深度渗透了中国二三线及以下城市。

除此之外，丸美创始人孙对高端人才的吸引力，亦可用“相溶相生”来定义——丸美的最高配置永远是人。

比如丸美研发总监佐佐木公夫，原资生堂资深工程师，一位具有50年亚洲肌肤研究经验的日本美妆业专家，把自己剃秃了在头皮上做试验的科研狠人;还有原任职资生堂生产本部、现任丸美制造总监的宫村公纪、全家从大阪迁到广州的品管总监酒井成俊……2016年，丸美于日本东京成立肌肤研究中心，囊括了日本科研专家和团队，与其原有的广州研究中心(5C中心)一起承接丸美产品的研发和生产工作。

丸美创始人孙怀庆爱生活、爱美食、爱时尚，他说，“最好的人生就是和一群志同道合的人一起奔跑在理想的路上，回头有一路的故事，低头有坚定的脚步，抬头有清晰的远方，”也许就是孙怀庆的这种心态，打动了国内外高管们。“成就一个全球化轻奢化妆品品牌”，是孙怀庆的使命，也是高管团队的使命。

进击之路

丸美2014年6月首次提交招股书，2019年7月25日上市。之前的相宜本草、安婕妤相继选择放弃A股。

2016-2018年，丸美股份营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元和15.76亿元;净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.12亿元。丸美为何一直在坚持?丸美这些年作对了什么?

纵观全球，多数发达国家的化妆品市场都由本土品牌主导。爱茉莉太平洋、LG在韩国，资生堂在日本，宝洁在美国，欧莱雅在法国，都占据了当地的主流市场。

2017年中国人均化妆品零售额为38.20美元，不仅远低于美国、德国，也远低于消费文化相近的日本、韩国等。随着消费升级以及消费习惯的培育，上述差距不断缩小。

丸美希望，紧紧抓住国内千亿化妆品市场爆发期，抓住中国作为全球第二大化妆品消费国的生逢时代，借助上市之后的资本力量稳步快跑。丸美股份上市后，募集资金投向五个项目：彩妆产品生产建设项目，营销网络建设项目，，智慧零售终端建设项目，数字营运中心建设项目，信息网络平台项目。

坚持做对了什么?

丸美被评价为，“深度渗透三线城市，深谙中国本土消费文化，具备国际大牌所不能及的优势。”一个企业的成功，不在于它选择了什么，而在于它在所选的道路上能够走多远。

丸美一直坚持拥抱消费者。 作为中国本土化妆品品牌，丸美首创启用知名艺人担任代言人的方式，去触达消费者的心智。丸美以“抗衰眼霜”著称，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的弹力蛋白眼精华风靡一时。这句广告词流行的背后，是无数场绞尽脑汁的讨论和2500万元的决然投入，以及4个月的漫长煎熬等待，终于开启了中国女性的“眼部护理”启蒙时代。

正如阿里巴巴集团CEO张勇所说，大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然和被动，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。

与中国中产阶级崛起相关联的另一个现象是，90后以异常欢快和突兀的方式进入了主流视野。他们是“互联网的原住民”、“天生全球化的一代”，他们是社交运动的产物。马化腾感慨说：创新永远属于年轻人，可能你什么错都没有，最后就错在自己太老了。

丸美把这群从1985年到1995年出生的年轻人，称为“泛90后”。他们会成为未来的十年以内主要的购买力。丸美试图以新的连接方式，在一个不一样的新“镀金年代”翩翩起舞。

在2013年以前，丸美与消费者沟通的主渠道是电视，集中在湖南卫视，2014年起策略调整为多媒体、多卫视同时密集投放，现在，丸美试图利用平台流量+热剧网综话题优势，持续影响核心受众，丸美亦积极布局社交电商广告投放，并通过小程序线上收集销售线索，为线下门店引流，打造线上线下一体化营销闭环。。

2017年随着网络视频的兴起，丸美加大爱奇艺，腾讯，优酷的投入，如《如懿传》、《现在就告白》、《天盛长歌》等节目广告，同步缩减电视广告。2018年以来，丸美加大各类IP营销，陆续携手了《恋爱先生》、《谈判官》、《老男孩》、《远大前程》、《延禧攻略》、《如懿传》、《皓镧传》等。

丸美也在迭代年轻代言人，“长期代言人+短期多明星”，连接消费者。

代言人从周迅、梁朝伟，再到彭于晏。2019年上半年新品丸美弹弹弹眼霜，邀请了“男神组合”彭于晏、秦俊杰、韩火火、尼可老师、“女神组合”王鸥、阚清子等，“眼部护肤”代言人深度触达年轻粉丝群体。

丸美整体费用投入，从2016年、2017年、2018年，广告费投入分别为2.64/2.11/2.95亿元，广告费营收占比分别为21.8%/15.6%/18.7%，随着品牌效应及规模效应的提升，广告费占比呈下降趋势。

此外，从2014年丸美眼霜节启动到2019年，从现象级营销《眼》，到产品研发背后的故事《偏心的佐佐木公夫》等，再到今年艺术设计的跨界IP联合，丸美眼霜节已经成了教科书级的营销案例和公认的大IP。

拥抱变化

当新世代迎面而来，是拥抱变化还是缅怀过去?

过去5年，电商及日化专营店是表现最为强势的渠道，连续5年分别保持20%以上和7%以上的增速。丸美也迅速选择了新的电商合作伙伴并迅速“长大”。

2011-2018年丸美电商线上收入由0.02亿元增长至6.58亿元;2014-2018年电商增速均保持在30%以上。近3年来丸美电商渠道经销模式占比保持在70%左右，直营模式占比保持在30%左右。

2011年，丸美开拓了直营电商渠道，在淘宝商城(天猫商城前身)开设了旗舰店;2013 年，丸美最终选定已与相宜本草、百雀羚等多个化妆品品牌成功合作的美妮美雅。美妮美雅成为丸美在唯品会、聚美优品、京东自营销售平台的唯一授权经销商。

美妮美雅的主要销售渠道为唯品会，美妮美雅对唯品会的销售收入占比超过 80%。2015 年至 2017 年，唯品会化妆品营业收入分别为 51.92 亿元、75.74 亿元和 106.07 亿元，年复合增长率为42.94%。目前，唯品会在北京、上海、成都、武汉、广州五处有仓库，能迅速满足平台的供货需求。

丸美与美妮美雅销售采用的结算方式也是“先款后货”，与经销模式下其他经销商客户保持一致。丸美销售模式以先款后货的经销模式为主，故其账上资金一直比较充裕。

商业是由不同类型的细节构成，同样做电商，各个化妆品品牌并不一样。

上市公司珀莱雅，重视直营电商渠道的开拓，于 2012 年设立浙江美丽谷电子商务有限公司，“双 十一促销”、“双十一免单”、“618 促销”等活动推广力度较大。

丸美则采取直营电商渠道和经销模式下的电子商务渠道相结合的方式。

未来会更好

无论以何种方式连接消费者，最后都要满足消费者真正的需求。

2018年中国美妆个护市场规模约为4105亿元，同比增长12.3%。从品类来看，护肤占据半壁江山，其中“抗衰”成为重要方向，关注“抗衰”的消费者开始年轻化，该品类具备更高议价权;彩妆是高速增长的子领域，预计2023年规模达800亿元，成为第二大品类。

“丸美”深耕“抗衰眼霜”领域20年，已经广泛占据了消费者认知，未来有望实现较快增速。

以丸美为代表的国产品牌，未来会更好吗?

半年报显示，2019年上半年,丸美股份营业收入同比增长11.85%;扣非净利润同比增长19.75%。丸美股份近几年毛利率一直稳定维持在68%左右,并且近两年有基本稳定略向上的趋势。更让人令称道的是现金流。在过去半年里,丸美股份经营活动产生的现金流量净额为1.93亿元,同比增长30.99%。目前看，营业收入及净利润均呈现明显的增长趋势，盈利能力持续向好。

中金证券分析师认为，丸美拥有优于同业的盈利能力(受益于眼霜高毛利，净利率高于同行10-15 个百分点)和现金回款能力(采用先款后货模式)，受益于电商渠道发力，业绩呈现快速增长势头。