摘要：以不同场景作为切口，看香氛品类如何脱颖而出

安迪·沃霍尔曾说：“香水可以唤起或温柔或狂野的想象。”而班味过重的打工人们如今也正迫切地需要搞一场事，认真去除身上的班味，重新找回正流失的想象力。

今年七夕，天猫与各大品牌联手推出了“天猫遛香去班味企划”，在香氛领域扎扎实实整了一出好活。这一创新举措不仅捕捉到了“摆脱日常乏味”的社会情绪，还巧妙地拓宽了香氛产品的使用场景，实现了跨品类的融合与创新。

天猫通过在不同感官体验中穿梭，为香氛产品带来了多维度的体验方式。以“上班哪有下班香”为创意主题，精准地触及了现代社会中人们对于生活品质追求的痛点。这一策略，无疑为香氛市场注入了新的活力，同时也为消费者带来了更加丰富和个性化的选择。

一、万物皆洞察

情绪价值要拉满，场景体验要给足

有没有觉得这一届打工人是最有梗的一届？

“做剪辑的，晚上做的梦自带字幕”“客服当久了管姑妈叫亲亲”“做错事第一反应是按Ctrl Z”……微博热搜话题#上班久了是会这样的#、#班味这东西沾上去就去不掉了#相继引发网友热议。

“班味”原指生活与工作相互混乱的状态。后来，上班族也用“班味”一词来自嘲，表达内心疲惫。不过，“班味”更像是一种从工作场景延展到生活场景的负面情绪。与之形成鲜明对比的，是香氛带来的独特体验——它是一种能够唤起深层情感、转变心情和营造氛围的神奇力量。

香氛不仅仅是一种气味，更是一种生活态度的体现。它就像是在日常生活中按下一个转换按钮，将“班味”转变为个性化的“香气时刻”，无论是在家中、办公室或是任何私人空间，都能营造出一种专属的、令人愉悦的氛围。

通过香氛，人们可以重新定义自己的空间和时间，将平凡的日常转变为充满魅力和个性的生活体验。这种转变，不仅提升了生活品质，也反映了现代人对于个性化生活方式的追求。天猫通过洞察这一社会情绪，将香氛产品与摆脱日常束缚的需求相结合，为消费者提供了一个从“班味”中解脱出来，享受个性化香氛体验的解决方案。

二 、营销布局全方位

线上线下协同作战，心智深度透传

灰扑扑地上班，水灵灵地下班，从上班到下班不仅是时间与空间的转化，更是打工人每日必经的独特体验。结合不同消费人群下班后的场景画像，天猫打造了四大用香趋势，为上班族们提供了独具一格的体验：

·蹦迪圣体香：以紫色为主色调，神秘而充满活力。尽情想象在夜晚的舞池中释放多巴胺能量，通过香气激发身体中的每一个细胞，让班味无处遁藏。

·局部有氧香：代表活力与健康的橙色，忍不住想来一把热辣滚烫。在日常生活中注入大口氧气，通过清新自然的香气，为身体和心灵带来平衡和活力。

·随地chill香：绿色给人以宁静和放松，无论是在家中小憩，还是户外20分钟效应，都能通过这款香气call back大自然，找到属于自己的chill角落。

·自在放空香：温柔和梦幻的香气，是粉色的慰藉。冥想、放松或仅仅是想要逃离现实压力，它都有令你沉静的魔法。

通过视觉和嗅觉的结合，这四种色彩鲜明、情感丰富的香气趋势，创造了一种全新的寻香体验。

为了进一步增强消费者的体验，天猫不满足于仅仅在线上提供“情绪松弛剂”，而是更进一步精心设计线下空间，旨在为消费者提供一个从日常繁忙工作中抽离出来，亲身体验各种香氛产品带来的独特气息，从而帮助自己从"班味"的束缚中解放出来。

① “去班味”体验具象化，沉浸式线下互动

8月3日至4日，一条“洗班味路段”闪现上海愚园路。天猫以香水和个护品类的经典icon为灵感，设置了去班味的Ribone cafe、HOW和KOYA等三处打卡点，打造了“天猫遛香去班味企划”线下事件。

Ribone cafe屋顶的大型香水瓶装置

将香水喷洒人们身上，洗涤班味

KOYA酒吧的蹦迪圣体香

喷洒在全身，解放班味儿

让人们「香香回家」

打卡点HOW道路两旁的蓝色海绵棒

模拟了自助清洗装置

360度无死角为路人洗刷班味

还有各种有趣的路牌文案

都在提醒路人注意“清洗班味”

别出心裁的装置吸引了诸多路人打卡，现场派样情况火热。

② 迅速唤情感共鸣， 构建小单位的“去班味”香氛环境

为了强化体验感，天猫采取了创新的营销策略，在上海CBD的4架电梯内设计了氛围感拉满的去班味场景，通过电梯场景拿下“去班味”第一站。耳目一新的电梯，不再只是连接楼层的工具，而是变成了一种情感转换的媒介，一种从日常繁忙到心灵宁静的过渡空间。这不仅加深了消费者对天猫香氛产品的认知，也强化了他们对"去班味"概念的理解和感受。

在这个逃离班味的物理空间内，上班族们不仅能够更进一步地直观感受到香氛带来的情绪体验，更对“香味”延展的场景与空间有了深入的理解，天猫的这波香气“安利”直击人心。

③ 线上话题顺势引爆，触发传播长尾效应

当玩梗变成现实，“去除班味”的计划正逐渐成真，线下场景的打卡热情引爆了线上热度。许多体验用户围绕“上班哪有下班香”的话题，在小红书、微博、微信等社交平台上，分享打卡经验，进行高质量种草，助力话题破圈。

三、讲好故事，调动感官

抵达心智=场景洞察+情绪感知

在以用户体验为核心的市场环境中，打造一场深入人心的传播案例是一项挑战。特别是对于香氛这一细分市场，要想打破常规，为消费者带来新鲜感和惊喜，其难度不言而喻。然而，天猫在本次香气专场活动中，从两个关键层面为我们提供了解决问题的新思路：

首先，天猫深入挖掘并精准把握了品类与场景的结合点。在识别到普遍存在的“班味”社会情绪后，天猫突出了香氛品类在情绪调节方面的独特作用，将其塑造成为摆脱日常疲惫、恢复精神活力的情感媒介。通过这种方式，天猫成功激发了消费者在多样化生活场景中对去除“班味”的需求，实现了一次高效的品类市场教育。

其次，天猫致力于构建全方位的体验模式。通过将香氛产品的情感价值融入到工作和生活的各个场景中，天猫让这种价值变得可感知、可体验。每一位步入天猫线下体验空间的用户，都能在沉浸式的香氛环境中释放工作压力，重获活力，从而对香氛品类及其代表品牌产生深刻的认同和情感连接。

这两个策略不仅展现了天猫对香氛品类未来趋势的深刻洞察和不断创新的精神，更通过富有情感、体验和创意的营销活动，培养了消费者“选香水，上天猫”的心智模式。

展望未来，我们可以预见天猫所构建的这一营销链路将成为推动香氛赛道持续发展的强大动力。在不断深化的市场洞察和创新营销策略的双重作用下，天猫将助力更多香氛品牌与用户建立联系，开启一段段美好的香氛之旅。